De store danske virksomheder har marketingfolk, der hele tiden har pulsen på virksomhedens udadvendte kommunikation – og gennemgang af marketingbudgetter er – om ikke andet – som minimum – årligt tilbagevendende begivenheder. Her er en kort og kontant opskrift til håndtering af opgaven i virksomheder, der ikke har egen marketingfunktion.
Det kan virke kontroversielt, grotesk eller provokerende – men jeg vil foreslå, at du en gang hver 3. år siger al din online markedsføring op. Det er min påstand, at du aldrig hører fra 50-75% af dem du har aftaler med . Dette ganske enkelt fordi du har tegnet annonceringen på humør, følelser og en god telefonsælger i stedet for kolde fakta om mediets relevans og berettigelse – og fordi din leverandør ganske enkelt ikke retrospektivt kan retfærdiggøre leverancen og/eller forlængelse.
De sidste 25-50% af dine engagementer vil kontakte dig og spørge, hvorfor i alverden du dog opsiger dit engagement, og hvad der skal til for at forlænge. Det er disse virksomheder, du fremadrettet bør tage en dialog med.
Måling på det hele
I sammenhæng med at du siger al din markedsføring op, skal du sørge for at få opsat måling på al din online markedsføring. Måling i opsigelsesperioden vil gøre dig godt rustet, når/hvis engagementet skal genforhandles.
Kort sagt gør du følgende:
Sørg for at dine leverandører sætter måling – for eksempel Google Analytics identifyers på al din markedsføring.
Hvis du har 1 måneds måling indtil aftalen ophører, konstaterer du hvor mange besøgende, der har været fra den pågældende kampagne.
Derefter ganger du antallet af besøgende med 12 (for at få et snit på det årlige antal besøgende) og dividerer med årsomkostningen på annonceringen.
Så har du din ”kontaktpris”. Eksempelvis – 100 besøgende pr. måned x 12 / 25.000 = 20 kr/besøgende.
Kontaktprisen svarer til prisen for en enkelt besøgende – vi kan også kalde den din klikpris.
For at sætte denne omkostning i relief, er vi herhjemme bekendt med Google Adwords priser på op til ca. 60 kroner for et enkelt klik, når det går rigtig hårdt for sig. Da boligmarkedet var ”hot” kunne man snildt komme til at betale 35 kroner for et enkelt klik på søgeordet ”boliglån”. Men normen er vel, at et klik koster mellem 0,40 og 15 kroner afhængig af branchen.
Vi har foretaget øvelsen hos kunder, hvor det viste sig, at de har betalt alt mellem 80 og 800 kroner per besøgende hos en af markedets største ”Telefonbøger på nettet” – udregnet ved at anvende ovenstående metode – og det var ikke den eneste leverandør, der var i den priskategori.
Du har jo nok allerede konstateret, at man sagtens kan få besøgende langt billigere end som så mange andre steder. Rent faktisk skal man lede rigtig længe for at finde steder, hvor en relevant besøgende koster mere end et godt Adwords klik.
Måling forbedrer din forhandlingsposition
Når du har haft måling på dine aktiviteter i opsigelsesperioden, har du en rigtig god idé om, hvad en eventuel forlængelse bør koste. Dette sætter dig i højsædet ved forhandlingerne.
Når det er sagt, vil jeg anbefale at du aldrig køber online markedsføring hos en leverandør, der ikke vil sætte identifyer op på en given kampagne. Det er meget muligt at visse store leverandørers systemer ikke er gearet til den form for måling, men KUN og UDELUKKENDE ad denne vej kan du få viden om, hvilken ROI (Return On Investment) du får på din markedsføring.
Derfor – hvis vi alle meddeler at vi ikke ønsker at annoncere hos dem, der ikke vil levere målbare resultater, kan det blive et spørgsmål om liv eller død at sørge for målbarhed og gennemsigtighed i de leverede resultater. Hvis vi først er dér, skal det jo nok vise sig, at det godt kan lade sig gøre alligevel. Hvis det stadig ikke kan lade sig gøre… er det sikkert alligevel lige meget at annoncere dér.
Korte kontrakter med måling
Når du fremadrettet skal annoncere online, vil vi foreslå, at du får så korte perioder som overhovedet muligt som test. Sørg for at få sat måling på resultaterne – for der er INGEN, og jeg gentager INGEN, der kan FØLE sig til et resultat. Du bliver nødt til at måle på det, så du ved, hvad du får for dine penge.
En kort periode kan være alt fra 14 dage til 3 måneder. Når jeg siger 3 måneder, er det fordi jeg for et stykke tid siden læste en analyse udarbejdet af en amerikansk brugergruppeundersøgelse, hvor de målte på 2 millioner brugere der e-handlede, og meget kort fortalt konkluderede at det tager alt fra 1-12 uger fra første besøg til handel. Derfor skal du huske, at det tager noget tid at indsamle data, der kan betragtes som retningsgivende – og give medierne en chance for at vise deres værd.
Og ja – vi kan naturligvis hjælpe dig med hele processen, så ring til os 70 230 140 hvis behovet opstår.
